Упаковка
Проблема упаковки.
У каждого из вас есть что-то твёрдое в компании, что-то крутое. Ядро. Компетенция владельца или замечательный продукт. Может быть производство или материалы. И есть оболочка, которая совсем не говорит, что у вас там замечательно. Это могут быть рядовые сотрудники, сайт, некрасивый офис.
Получается, что нужно пройти через внешнюю оболочку, чтобы дойти до ядра, чтобы в итоге захотеть купить. Так работает сарафанное радио.
Сарафанное радио — это когда вам говорят: «Там круто! Иди туда. Но только не обращай внимания на сайт, на грязь. Там ядро крутое, не обращай внимания на оболочку». Человек, которому вы доверяете, выстраивает таким образом коридор через оболочку к ядру.
Когда вы говорите, что у вас в бизнесе работает сарафанное радио, это значит, что другое ничего не работает и остался только один канал привлечения клиентов - сарафан.
Поэтому, мы понимаем упаковку шире, чем сайт и лэндинг. Упаковка — это вся оболочка, которая может выражаться в абсолютно разных носителях, поэтому не всегда нужен сайт. Вам нужно найти ключевой носитель ваших смыслов и проработать его.
Сайт, лэндинг, маркетинг-кит, презентация, мастер-класс, наружная реклама, промоутеры, буклеты, социальные сети, менеджеры по продажам, меню в ресторане, замерщик или мастер – то, что определяет, будет работа или нет, то, что ближе к клиенту.
Дисбаланс.
Любое решение, которое вы хотите от клиента получить, позвонить или приехать, оно имеет вес. Сколько-то килограмм, грамм или стоит денег.
Принятие решения на 1.5 млн должно быть перевешено чем-то, что гораздо больше, чем 1.5 млн. Вот простая такая логика упаковки. Как качели.
Решение будет принято, когда со стороны бизнеса оно будет уравновешенно чем-то, что больше по весу, чем это решение. Это либо доверие, либо акция, либо что-то ещё. Например: бесплатные пробные образцы.
Любое действие, даже бесплатное, имеет вес.
Вооружение слабых.
Упаковка — это вооружение слабых. Часто происходит проблема в компании «супермен и подтанцовка». Владелец суперкомпетентный и эффективный. У него каждая встреча заканчивается продажей. А все остальные не способны связать двух слов.
Упаковка — это закодированное мышление владельца в материальном носителе. В виде презентации, видео, сайта или коммерческого предложения.
«Дух владельца вместе со мной». Когда менеджер включает видео, говорит владелец компании и доносит все смыслы. Самый крутой маркетинг — это маркетинг, который повторяет лично вас, в том случае, если вы умеете продавать.
Цель упаковки — это донести то важное, что должен знать клиент. Создать ощущение: «Это всего лишь за 50 тысяч?!», создать дисбаланс цены и ценности.
Слои упаковки
Когда очень много чем-то занимаешься, начинаешь чувствовать детали. Вот и мы занимаемся вопросом упаковки уже 9 лет и начинаем чувствовать тонкости и детали. Модель, к которой мы пришли, очень вам поможет, если вы её поймёте. Вы начнёте видеть мир маркетинга по-новому.
Тему «упаковка» можно разделить на слои:
1. Смысловой слой.
Это то, что у вас есть своё производство. Ваши награды и регалии. Это то, кто вы, какие у вас компетенции и экспертиза, какие цифры, масштабы, объёмы - это смыслы.
Бывают ролики и сайты красивые, но ничего непонятно, а бывают смысловые, но некрасивы. Поэтому важный следующий слой.
2. Визуально - эстетический.
Эстетика, дизайн, стиль. Любой дизайн может быть эстетичным, либо безвкусным. Безвкусица или вкус — это тоже смысл, который говорит, есть в компании вкус или нет.
3. Технологический слой.
Расширение браузера. Скорость загрузки сайта. Бумага, на которой вы печатаете или качество видео. Проблема на техническом уровне делает бессмысленными нижестоящие слои.
Красиво нарисовали, и смыслы подобрали, но сайт не грузит, или на телефоне вёрстка неправильно отображается.
4. Конверсионный слой.
Это все что направлено на инициацию продажи. Призывы к действию, кнопки, триггеры, акции, заголовки. Все продажные штучки.
Проблема бывает такая: мы забываем продавать, мы игнорируем этот конверсионный слой.
5. Аналитический.
Utm — метки. Карты скроллинга и кликов. Это те инструменты, позволявшие происходящее нам объяснять. Аналитика. «Можно ли узнать про буклет или PDF?» -Можно. Другой номер телефона или отдельная ссылка.
Поэтому, когда мы создаём что угодно - видео, сайт, буклет, лэндинг, мы думаем поочерёдно про все эти слои, и тогда мы создаём нечто реально прикольное и достойное.
Смысловой слой.
Разберём смысловой слой. Мы дадим вам задание, которое нужно выполнить. Показать свой бизнес с разных сторон. В этом посте, внизу, есть файл с 117 вопросами к упаковке. Вам нужно посмотреть его и ответить на них. Составить минимум 20 смыслов о вашей компании.
Составить портрет компании из смыслов. Сколько сотрудников, какие цифры прибыли или оборота, столы, стулья, офис, место, клиенты. Всё то, что вам важно донести до клиента.
С каких сторон стоит рассматривать и на что обратить внимание:
● Деньги
● Продукты и услуги
● Технологии и знания
● Мероприятия
● Проекты и кейсы
● География
● Прошлое и будущее компании
● Физические объекты
● Компании
● Люди
● Статистика и показатели
Это значит, что теперь в речи менеджера по продажам или лэндинге, или любом другом носителе, должны быть эти смыслы. Те смыслы, которые вы считаете важно донести до клиента.
Профессиональная зашоренность
У вас в голове есть вся картина вашего бизнеса. Проекты, что вы делали, показатели, которые у вас есть. Люди, офис и география. Вы всё это знаете, и представляете, что ваш бизнес крут. Но в голове вашего клиента этого нет. Он не знает, что у вас есть, а чего нет. Какие цифры, проекты, люди стоят за вашим бизнесом.
Допустим, вы занимаетесь камнем. Камень для вас очень много значит. Вы эксперт и занимаетесь им вот уже 10 лет, но когда вы разговариваете с клиентом, то для него это всего лишь точка. Маленький участок в его голове занимает камень и для него не очевидно, то, что вы считаете крутым.
Что такое упаковка?
Мы пытаемся залезть в голову клиента, мы пытаемся расширить точку в его голове о нашем бизнесе. Когда вы говорите, что делали что-то, покажите это. Упакуйте кейсы. Дайте понять, что вы не студент, который тестирует ниши. Расскажите об обороте и сотрудниках. Покажите свою компанию с разных сторон.
Что такое смысл?
Это единица информации. Своё производство – это смысл. Знаменитые клиенты, упаковка продукции – это всё смыслы. Это то, что раздвигает пространство в голове клиента и увеличивает ценность вашего бизнеса. Создаёт дисбаланс цены и ценности.
Эмоциональный термометр.
Мы можем представить донесение смыслов в виде термометра. После какой-то отметки совершается нужное вам действие. Звонок, клик, обращение или заявка. Каждый смысл продвигает линию термометра выше или ниже.
Вот вы сказали: «у нас ручное производство», линия повысилась. Ещё сказали, что у вас есть награды - еще повысилась. А ещё у нас Киркоров покупал - линия понизилась. Есть отдел контроля качества, который, контролирует продукцию - опять повысилась. Вот для этого мы и упаковываемся.
Есть момент, на какой-то отметке, когда достигается перевес ценности и происходит действие со стороны клиента.
Что делать?
Скачайте во вложении файл со 117 вопросами. Найдите 2-3 человека. Задача ваших собеседников — задавать вопросы. Ваша задача — отвечать. Главное, все, что не будет зафиксировано — будет сказано в пустую.
После этого напишите все смыслы, что прозвучали. Выберите 50 самых главных. Тех смыслов, что должны быть в голове у каждого вашего клиента. Выберите главный носитель упаковки. Сайт, маркетинг кит, видео, презентация. Составьте прототип.
Пройдите 30 встреч с клиентами вместе со своим прототипом. Корректируйте его после каждой встречи. Как пройдёте встречи и откорректируете прототип. Сделайте дизайн.
Помните что, 80% результата — это докрутка. Проводите А/Б тесты. Тестируйте и постоянно корректируйте ваш инструмент. Точите его и совершенствуйте.
Материалы из курса «Реальный маркетинг». Автор Михаил Дашкиев.
Текст подготовил Вяткин Константин.
